Le choix du haut de gamme

Sport Dinaco fait le choix du haut de gamme

Claudine Hébert . Les Affaires . 06-10-2012

Convaincre un détaillant de vendre ses produits est une chose. Veiller à ce que les produits sortent des tablettes en est une autre. Tel est le défi quotidien de la PME montréalaise Sport Dinaco, qui se spécialise dans la distribution d'équipements de plein air haut de gamme depuis sa création en 1974.

La réussite de Sport Dinaco repose sur la diversification de son réseau de détaillants, qui compte plus de 700 magasins au pays. Outre les détaillants d'articles de sport et de plein air, le distributeur travaille en collaboration avec les boutiques de vélo, de chaussures orthopédiques et d'articles de chasse et pêche. Le marché militaire, les corps policiers ainsi que les opticiens figurent également parmi les clients du distributeur.

« Quand on décide de se spécialiser dans la distribution de produits haut de gamme, on ne peut pas se limiter. Les ventes des détaillants de sport et plein air sont très sensibles aux conditions météorologiques et aux soubresauts de l'économie. Il faut cibler plusieurs créneaux où la qualité demeure en tout temps le premier critère d'achat des consommateurs », explique Larry Nardone, président fondateur de Sport Dinaco.

Privilégier le haut de gamme

La qualité et les particularités du produit sont justement les éléments qui ont permis à cet homme d'affaires de bien traverser la crise économique. Sur ce point, le distributeur de 63 ans n'a pas la réputation de se laisser facilement convaincre. L'entreprise, qui distribue une dizaine de marques (chaussures Lowa, sous-vêtements X-Bionic, bas Rohner, sac à dos Vaude, supports de voiture Inno, gants et bonnets Seirus), refuse chaque année une quinzaine de propositions.

« Mes parents, qui ont oeuvré dans l'industrie du vêtement, m'ont appris à privilégier les produits haut de gamme. Des produits qui réussissent toujours à se tailler une place à condition qu'on sache comment en expliquer les particularités au consommateur », insiste Larry Nardone.

Sport Dinaco est constitué d'une solide équipe de vente et marketing comptant 22 employés à temps plein dont 75% comptent plus de 15 ans d'expérience - et 13 représentants indépendants pour diffuser l'information sur chaque produit.

Le distributeur investit plus d'un demi-million de dollars par année en formation et en voyage. Chaque nouvelle saison, l'équipe de représentants se réunit dans les locaux de Sport Dinaco pour bien maîtriser les nouvelles collections. « Quelques détaillants peuvent également être invités », indique Larry Nardone. Il précise que son équipe effectue également des visites auprès des détaillants aux quatre coins du pays.

Vendre des lunettes de soleil

Le prochain défi ? Introduire et vendre les lunettes solaires du manufacturier autrichien Glorify en sol canadien. À l'instar des autres marques qu'elle distribue, l'entreprise veut atteindre le cap des 500000$ de ventes annuelles d'ici trois ans.

Il s'agit pour Sport Dinaco d'une toute première incursion dans le monde ultra concurrentiel de l'optique, déjà inondé par des marques prestigieuses comme Adidas, Oakley, Maui Jim, Bolle... « La qualité et l'efficacité de ce nouveau produit complètement avant-gardiste m'ont séduit », soutient Larry Nardone.

Ces lunettes ont en effet la particularité d'être incassables. Toutes les composantes des montures, y compris les lentilles, sont fabriquées de matériaux flexibles munis d'un effet mémoire. « Faites-les tomber ou asseyez-vous dessus, elles reprendront leur forme initiale », souligne Larry Nardone en posant le pied sur une paire de lunettes pour en faire la démonstration.

Il faut cependant davantage qu'un côté gadget pour convaincre ce distributeur d'expérience. Pendant deux ans, Sport Dinaco a consulté différents opticiens pour tester la qualité de la marchandise. Protection contre les rayons UV ou contre la lumière bleue, distorsion, optimisation des contrastes, etc...

Sans l'approbation totale des opticiens sur l'ensemble de ces points, Sport Dinaco aurait refusé de s'associer à la marque de lunettes autrichiennes.

LE DÉFI TIRER SON ÉPINGLE DU JEU DANS LE TRÈS SAISONNIER MARCHÉ SPORTIF.

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PROFIL

Nom : Sport Dinaco

Activité : Distribution d'équipements de sport et plein air

Fondation : 1974

Chiffre d'affaires : Moins de 12 M$

Marché : Canada

Siège social : Montréal (Lachine)

Effectif : 22 personnes, plus un réseau de 13 représentants indépendants

LE SECRET : UN RÉSEAU DE PARTENAIRES

Larry Nardone demeure conscient que son rôle d'intermédiaire est risqué. Le manufacturier peut décider d'assurer lui-même la distribution de ses produits. C'est ce qui est arrivé à la fin des années 1990 avec les manufacturiers de ski alpin Du coup, le chiffre d'affaires de Sport Dinaco, qui était de 25 millions de dollars, a fondu. L'entreprise a dû licencier une dizaine de ses 32 employés. Aujourd'hui, le distributeur varie le type de partenaires. Il privilégie les manufacturiers auxquels le président fondateur, ou du moins la haute direction, a facilement accès en tout temps.